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    调研资讯

    如何进行区域市场调研(以白酒为例)

    2017年02月13日

    营销战就如同军事战,任何一位军事战将或营销战将,都必须依托系统、实效、灵活的作战方案,以确保在战役中“稳操胜券”。

     

    但是,有些营销战将在制定区域市场攻占策略的时候,往往会因为他们所掌握的信息数量不够,或信息缺乏真实性和有效性以及分析不够精准,而在市场营销战争中陷入被动的局势。

     

    那么,企业该如何保证市场调研能更好地为企业的市场营销战争服务呢?本文将以白酒品牌的市场调查为例,阐述如何使得您的市场调查更好地为区域市场发展计划进行有效服务。 

     

    一、市场调研概述

     

    市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中,所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析,以了解商品和服务的现实和潜在市场,并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述,不涉及企业内部调研。

     

        市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息,以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的,而是达到目的的一种手段,即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。

     

    二、市场调研分类

     

    1. 根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查;其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。

     

    2. 根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料;

     

    三、市场调研的作用

     

    1. 掌握一切与区域市场营销战争有关的可利用信息;

     

    2. 根据市场调研出的数据信息,能够有效的、精确的把握现在与未来的市场动向;

     

    3. 综合敌、我、市场、消费者等方面的分析结果,进行有效的、系统的定位市场作战策略与战术。

     

    四、市场调研的功能

     

    1. 市场调研的描述功能

     

    通过市场调研,对所在市场的经济状况、经济发展、经济环境、经济结构、人口特征、消费水平、消费意识、消费习惯、地理环境、区域文化、竞争形式等形成一个整体的认识和把握,或对某一问题的表现进行表述,为营销战争工作提供宏观指导。

     

    2. 市场调研的解释、诊断功能

     

    同一水平下,为什么竞争品牌能够取得良好的市场效果?

     

    同样的产品和市场操作模式,市场效果却截然不同?

     

    同样的条件,消费者的表现为什么会有很大反差?

     

    该做的都做了,市场的起色并不大,瓶颈在哪里?

     

    终端铺货、陈列、客情、拜访都很正常,但不动销?

     

    。。。。。。

     

    迅速展开市场调研,进行诊断,寻求突破。

     

    3. 市场调研的预测功能

     

    市场的前景究竟如何,竞争者会采取多大的反击力度,广告投入的效果会怎样,以后的销量能够有多大的增长等问题可以通过市场调研进行分析预测,以最大程度地降低市场操作的风险,为整体工作的推进做出依据。

     

    五、市场调研的形式

     

    1. 问卷调研

     

    根据需要调研的项目,如:产品、终端或广告等问题的关系要素设计成问卷进行调研,问卷设计需要注意调研对象的接受程度和表达方式,内容要少而精,尽可能提高调研结果的真实性

     

    2. 访谈调研

     

    终端走访调研:利用抽样法或摸排法进行终端调研,主要选择有代表性的、重要的或问题性的终端。

     

    消费者访谈调研:

     

    街头拦截访谈:根据确定的调研对象特征随机拦截访问;

     

    终端访谈:在消费场所征得消费者允许后进行了解;

     

    注意消费者访谈中小礼品的准备。

     

    电话沟通调研:运用电话进行沟通和交流了解相关信息,需要提前设计好要了解的信息和问题,要简洁明了,时间不宜太长,一般掌握在5分钟之内。

     

    3. 媒体调研

     

    通过当地报纸、电视等媒体寻找信息

     

    接触媒体单位如媒体广告部、广告胜博发官网等,以做广告为名了解信息

     

    4. 观察调研

     

    通过对终端或消费者的观察了解问题的根本

     

    5. 综合调研

     

    很多问题并不能通过单一的方法得到准确的市场信息,需要通过多种方法的组合调研来分析判断,得到更真实的参考数据。

     

    六、市场调研的内容和方法

     

    1. 市场背景

     

    调研内容:地理位置、面积、人口数量、环境、文化;

     

    调研意义:了解、掌握该市场的基本特性;

     

    调研方法:购买当地地图或通过地区网站,查阅地区的基本情况。

     

    2. 经济状况

     

    调研内容:经济发展、经济总量、经济水平、经济环境、经济结构、人均GDP;

     

    调研意义:地区的经济状况、消费水平决定营销决策;

     

    调研方法:通过地区网站或介绍地区的书籍可以获得详细经济信息。

     

    3. 竞争形式

     

    调研内容:

     

    市场领导者:基本销售状况、形式;市场导入的时间、方式、营销操作的模式、特点;与经销商的合作方式;市场效果(优劣)和发展趋势;

     

    市场挑战者:基本销售状况、形式;市场导入的时间、方式;采取的市场竞争策略及效果;市场未来的成长性;

     

    市场跟随者:基本销售状况、形式;产品特点与市场操作要点 ;

     

    市场游击者:产品的基本特点,市场空间大小,生存方式和生存能力;

     

    市场淘汰者:曾经采取的营销模式,产品特性与结构,价格体系,经销商合作方式,市场投入方式与力度,媒体选择、终端操作模式,导入的时间和市场启动模。

     

    调研意义:进行营销定位决策。

     

    调研方法:询问经销商、终端老板,相关产品的营销人员,媒体单位,广告胜博发官网。

     

    4. 本品牌状况

     

    调研内容:本品牌在该市场的销售占有率,产品结构、价格体系和生命周期阶段,经销商合作与操作力度,媒体组合及投入的时间、力度,终端促销模式和效果,广告投放与销售量的关系,消费者对产品的认知,营销人员的工作方法和积极性,品牌知名度、忠诚度,主要的问题及根源。

     

    调研意义:清楚地掌握本品牌的营销效果,优劣表现,消费认知。

     

    调研方法:运用综合调研法。

     

    5. 消费者调研

     

    调研内容:消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念;消费者的媒介喜好状态;消费者对行业/产品了解程度(包括功能、特点、价格、包装等);消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异;消费者(尤其是本产品消费者)分布及特性(地域、年龄、 收入、职业)。

     

    调研意义:消费者的需求、偏好、习惯决定营销的主攻方向。

     

    调研方法:问卷调研,访谈调研。

     

    6.经销商调研

     

    调研内容:经销商对本行业及几大主要品牌的看法;经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议;本产品的经销网络状态;本产品主要竞争者的经销网络状态。

     

    调研的意义:把握经销商的行销意识、经销实力、市场能力,对本产品、本品牌合作态度与看法以及与竞争品牌合作的态度与看法。

     

    调研方法:登门拜访沟通,组织会议沟通。

     

    7. 媒体状况

     

    调研内容:媒体调查:(相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。)  

     

    广告效果调查:广告内容之意见,广告内容之反应,广告内容之信任程度,广告文案之记忆,广告标题、商标之记忆,广告图案之记忆。

     

    电视收视率调查:家庭收入、成员开机率分析,籍贯及地区开机率分析,各台各节目收视率分析,性别、年龄之收视率分析,职业、教育之收视率分析。

     

    媒体接触率调查:各媒体之接触率分析,各媒体之接触动机分析,各媒体之接触时间分析,媒体之接触阶层分析,各媒体之内容反应分析,各媒体之信任程度分析。

     

    报纸、杂志阅读率调查:阅读之注意率分析,阅读之联想率分析,阅读之精读率分析,产品、厂牌了解程度,标题、引句了解程度,文句、图案了解程度。

     

    调研意义:了解消费者对产品信息的接受途径

     

    调研方法:媒体调研,访谈调研

     

    8. 宏观调查

     

    调研内容:市场容量与潜力,行业营销特点,行业竞争状况;市场的品种优、劣势及品种发展趋势;市场的经济及人文环境。

     

    调研意义:把握整个市场的营销环境、行业态势、以及消费潜力,为营销布局做好战略性指导工作。

     

    调研方法:通过杂志、网络、报纸等二手资料收集,以及询问经销商、终端老板,相关产品的营销人员等。

     

    9. 渠道调研

     

    调研内容:各渠道的总容量(商超、酒店、零点、二批),各渠道的分布特点,各渠道的合作方式,各渠道的价格。

     

    调研意义:充分掌握各渠道的情况,为实施市场布局、定位营销的战略和战术,做好充分的基础准备工作。

     

    调研方法:扫街式的摸排与走访。

     

    七、调研分析与结论

     

    1. 分析方法

     

    质化分析(SWOT分析法);

     

    量化分析(图表分析法):根据数据绘制市场占有率饼状图;根据数据绘制时间、销量柱状图;根据数据绘制投入、销量曲线图;根据数据绘制产品销售结构表。

     

    2. 分析内容

     

    采用质化分析法,分析出产品(企业)优势与劣势;分析出市场机会与威胁。

     

    采用量化分析法,能够有效根据市场占有率,分析出品牌的稳定性和地位;有效根据时间、销量图,分析品牌的成长性和发展趋势;根据投入、销量图,分析出品牌的阶段和整体投入产出比,判断投入方式和投入力度对销量的影响;根据产品销售结构表(图)分析产品市场表现(20:80),确定产品的用力方向。

     

    采用结合分析法:看重大的促销活动对销量(通路销量还是终端销量)的影响;看季节特性对销量的影响;重要节日对销量(通路销量还是终端销量)的影响。

     

    采用综合分析法:把握市场特性对营销操作的影响,了解消费者对产品的认知和意见,掌握媒体组合特性、时间选择对营销的影响。

     

    3. 分析结论

     

    根据上述一系列的分析方法与分析内容,系统得出产品优劣势的主要表现;市场竞争特点和营销操作的效果;营销调整思路和执行方案。

     

    八、区域市场调研标准操作运用(以白酒为例)

     

    1.区域市场消费信息

     

    同类产品年总消费量

     

    同类消费结构表现:

     

    同类消费总量

      

     

     

     

    价格结构

     主流价格1

     主流价格2

     主流价格3

     ……

     

     

      

      

      

     

     

     

    品牌结构

     品牌1

     品牌2

     品牌3

     ……

     

     

      

      

      

     

     

     

    渠道结构

     餐饮渠道

     商超渠道

     

     

      

     

     

     

    功能结构

     清香型

     浓香型

     酱香型

     其他香型

     

     

      

      

      

     

     

    n 消费群体特征

     

     

     

    品牌特征

     品牌1

     品牌2

     品牌3

     ……

     

     

      

      

      

     

     

     

    香型特征

     清香型

     浓香型

     酱香型

     其他香型

     

     

      

      

      

     

     

     

    群体特征

     工商

     公检法

     政府

     事业

     军队

     企业

     集团

     ……

     

     

      

      

      

      

      

      

      

     

     

     

    消费偏好

     价格

     度数

     包装

     品牌

     香型

     促销

     赠品

     ……

     

     

      

      

      

      

      

      

      

     

     

     

    价格特征

     A类终端

     B类终端

     非正式消费

     正式消费

     

     

      

      

      

     

     

     

     

    n 终端信息(数量)

     

     

     

    终端类型

     餐饮终端

     商超终端

     

    A类

     B类

     C类

     A类

     B类

     C类

     

     

      

      

      

      

      

     

    重点餐饮终端数量及名称

      

     

    特色餐饮终端数量及名称

      

     

    餐饮终端总体特征描述及分析

      

     

    商超终端总体特征描述及分析

      

     

    专卖店数量及名称

      

     

    名酒精品柜数量及名称

      

     

    终端分布图

     用当地地图标注出来终端重点集中分布区

     

     

     

     

    n 区域价格分布

     

     

     

    价格分布表现

     餐饮主流价格分布

     商超主流价格分布

     

    第一价格区

     第二价格区

     第一价格区

     第二价格区

     

    价格

      

      

      

      

     

     

    n 区域经济特征:工业(大型企业)、农业、商业特点

     

    n 区域文化特征:主导文化、多元文化表现

     

    n 区域地理特征:地理位置域经济关系对消费的影响表现

     

    n 区域商圈特征:主要消费街道或商业区域

     

    n 区域基本特征:人口数量、发展历史、职业特点、消费偏好、消费水平

     

    2.关于竞争者信息

     

    n 主要竞争者表现

     

    品牌名称

     

    主要产品

     ××品牌-产品1

     ××品牌-产品2

     ××品牌-产品3

     

    销量

      

     销量

      

     销量

      

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    营销要素表现

     度数

      

     度数

      

     度数

      

     

    香型

      

     香型

      

     香型

      

     

    价格

      

     价格

      

     价格

      

     

    瓶盖费

      

     瓶盖费

      

     瓶盖费

      

     

    包装

      

     包装

      

     包装

      

     

    容量

      

     容量

      

     容量

      

     

    促销导购

      

     促销导购

      

     促销导购

      

     

    终端数量

      

     终端数量

      

     终端数量

      

     

    核心终端

      

     核心终端

      

     核心终端

      

     

    促销方式

      

     促销方式

      

     促销方式

      

     

    广告诉求

      

     广告诉求

      

     广告诉求

      

     

    广告投放

      

     广告投放

      

     广告投放

      

     

    进入时间

      

     进入时间

      

     进入时间

      

     

    销售排名

      

     销售排名

      

     销售排名

      

     

    分销模式

      

     分销模式

      

     分销模式

      

     

    一级价格

      

     一级价格

      

     一级价格

      

     

    分销价格

      

     分销价格

      

     分销价格

      

     

    终端供格

      

     终端供格

      

     终端供格

      

     

    零售价格

      

     零售价格

      

     零售价格

      

     

    销售政策

      

     销售政策

      

     销售政策

      

     

    奖励政策

      

     奖励政策

      

     奖励政策

      

     

    促销政策

      

     促销政策

      

     促销政策

      

     

     

    n 竞争者通路架构

     

    n 竞争者组织管理、人员设置

     

    n 竞争者产品架构

     

    n 竞争者历史表现

     

    n 竞争者典型营销策略

     

    3. 关于渠道信息

     

    n 经销商数量

     

    n 批发市场

     

    n 分销商数量

     

    n 经销商特征表现

     

    经销商名称

     性质

     经营者关系

     经营规模

     经营特征

     网络数量

     社会资源

     

     

      

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

      

     

     

    n 企业已经接触的经销商详细资料

     

    4. 关于媒体信息

     

    n 主流媒体信息

     

    媒体名称

     发行量

     费用

     最低折扣

     媒体的酒类特性

     

     

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

     

     

    n 特殊媒体

     

    n 媒体组合

     

    5. 关于企业产品信息

     

    n 主导产品基本要素表现

     

    n 产品价格体系

     

    产品名称

     出厂价

     一级经销商价格

     终端供货价

     终端零售价

     

     

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

     

     

    n 产品销售政策

     

    产品名称

     一级经销商结算价

     返利额及返利形式

     奖励形式

     促销形式

     市场投入

     

     

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

     

     

      

      

      

      

      

     

     

    6. 关于办事处信息

     

    n 办事处组织架构及人员设置

     

    n 办事处未来调整方向

     

    n 目前销售额及主要产品结构

     

    n 主要产品销售量

     

    n 办事处管理模式

     

    7. 关于经销商信息

     

    n 经营规模与代理主要产品

     

    n 经营特点、网络特点与经营优势

     

    n 组织管理与人员结构:销售人员、促销人员

     

    8. 关于核心终端信息

     

    终端基本资料

     姓名

      

     地址

      

     

    电话

      

     性质

      

     负责人

      

     

    营业特点

      

     营业收入

      

     

    餐饮数量

     服务数量

     营业面积

     经营方式

     

    散座

     包厢

     KTV

      

      

      

     

     

      

      

     管理要求

      

     

    酒类销量及结构表现

     酒类产品年销售总量

     

    品类结构

     价格结构

     

    白酒

     啤酒

     红酒

     其他

     300

     200

     100

     60

     30

     

    %

     %

     %

     %

     %

     %

     %

     %

     %

     

    时间结构

     其他销售

     

    2-5月

     5-9月

     9-1月

     自带

     自制

      

     

     

      

      

      

      

      

      

      

      

     

    竞争品牌及相关产品表现

     第一品牌

     品名1

     价格

      

     瓶盖

      

     SP

      

     

    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    品名2

     价格

      

     瓶盖

      

     SP

      

     

    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    第二品牌

     品名1

     价格

      

     瓶盖

      

     SP

      

     

    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    品名2

     价格

      

     瓶盖

      

     SP

      

     

    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    第三品牌

     品名1

     价格

      

     瓶盖


     SP


    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    品名2

     价格

      

     瓶盖

      

     SP

      

     

    度数

      

     进价

      

     促销

      

     

    核心消费群体

     政务

     商务

     部队

     

    税务

     公安

     金融

     白领

     金领

     企业

      

     

     

      

      

      

      

      

      

     

    消费特征

     

     

     

     

     

     

    九、调研报告的撰写

     

    一份系统、实效、可读性的市场调研报告,就如同一份的非常详细的市场分析报告,不仅脉络清晰,论点精辟,论据充分,数据详实,更重要的是能够为阅读报告者或者听取报告者提供可操作性建议或指引,能够让他们一目了然的把握营销战势,清晰营销策略,制定营销方案。

     

    所以,在这里,我们市场调研报告撰写步骤分为8个部分,来为企业营销战将们提供方便之门。

     

    1. 市场基本概述

     

    如市场背景、经济状况、白酒(以白酒为例)市场的基本情况(总销量、市场结构等)。

     

    2. 竞争状况

     

    主要竞争品牌分析(销售状况、市场地位,产品结构、价格体系、渠道情况、推广方式、人员组织、优劣势等)。

     

    3. 消费特征

     

    如:消费大众特征,包装影响,主流价位、主流度数、主流香型、自带酒水情况、促销影响情况,广告方式、广告影响程度等。

     

    4. 市场特性

     

    个性特征、共性特征

     

    5. 本品牌状况

     

    销售状况,市场地位,产品结构、价格体系、渠道情况,推广情况,人员组织、优劣势等。

     

    6. 竞争分析

     

    采用SWOT分析法,分析企业自身营销优劣势,市场呈现的机会与威胁。

     

    7. 调研结论

     

    是否具备营销价值,难易程度,需要采取何种营销方式等。

     

    8. 合理化建议  污染

     

    根据上述分析与总结,提供指导性的、合理化的营销建议。


    如何从统计数据质量角度谈调查问卷的设计质量

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